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誰撐著中國(guó)廣告
作者：佚名 日期：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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國(guó)家藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商局聯(lián)合發(fā)布規(guī)定，從4月1日起不再允許處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，醫(yī)藥保健品仍然是電視和報(bào)刊的廣告大戶。那么從此開始
醫(yī)藥保健競(jìng)爭(zhēng)熾熱
去年全國(guó)廣告大戰(zhàn)中，史玉柱的“腦白金”以超過十億元人民幣的廣告投放量穩(wěn)坐頭把交椅，超過了哈爾濱的“蓋中蓋”和“嚴(yán)迪”。高科技領(lǐng)域，“商務(wù)通”的廣告投放超過“商務(wù)通連筆王”和中國(guó)移動(dòng)通訊公司，位于排行榜的第8位，但三者處于16家藥品和保健品的嚴(yán)密包圍之中。可口可樂公司精打細(xì)算，廣告投資僅僅排在第20名的位置。“PPA”風(fēng)波也為生產(chǎn)感冒藥品的廠家?guī)砹藸?zhēng)奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，“歐意”和“感康抗感冒病毒”均進(jìn)入廣告產(chǎn)品投資的前20名。AC尼爾森國(guó)際媒介研究總部是通過對(duì)國(guó)內(nèi)320個(gè)電視頻道和超過300份報(bào)刊的實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)查得出上述結(jié)論的。
目前我國(guó)有大約6300家制藥廠，其中中資藥廠研制費(fèi)用總和不及西方一家藥廠；在每年新投入生產(chǎn)的新藥方面，中西相比差別懸殊。研制費(fèi)用投入低，產(chǎn)品重復(fù)率高，廣告成為廠家突圍的法寶之一。去年我國(guó)保健品消費(fèi)額達(dá)500億元。我國(guó)保健品的銷售額也以15％到30％的高速度增長(zhǎng)，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70％的保健品消費(fèi)者，預(yù)計(jì)到2010年國(guó)內(nèi)保健品的銷售額將達(dá)1000億元。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)刺激著企業(yè)的神經(jīng)。我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，經(jīng)過正式審批的保健品有2000多種。去年7月，衛(wèi)生部抽查補(bǔ)鈣類產(chǎn)品，單是在17個(gè)省、市、自治區(qū)就發(fā)現(xiàn)了185種。產(chǎn)品多到如此地步，廣告大戰(zhàn)就不足為奇了。
在全國(guó)市場(chǎng)上，去年住宅樓宇廣告占廣告總量的3．9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于補(bǔ)品和保健品廣告（13％）以及中成藥（5．7％），它的“王者之氣”還有待培養(yǎng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告下滑
網(wǎng)絡(luò)追求“眼球”的時(shí)代還沒有過去，但網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)將主要精力由大做特做廣告轉(zhuǎn)為更注重經(jīng)營(yíng)，畢竟“眼球”無法帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。過去一年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的軌跡如同過山車，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司的廣告投放在第二季度攀上了最高峰。隨著全球網(wǎng)絡(luò)投資者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司任意“燒錢”的關(guān)注，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司廣告也急轉(zhuǎn)直下。去年第二季度網(wǎng)絡(luò)公司的廣告比第一季度增加231％，而第三及第四季度則相繼下跌21％和44％。
AC尼爾森媒介研究執(zhí)行董事瑞奇先生指出：“網(wǎng)絡(luò)公司仍然是去年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最快的一個(gè)行業(yè)，它們?cè)陔娨暫蛨?bào)刊廣告上投入了人民幣51620萬元，比1999年增加了6倍。估計(jì)隨著投資者在股市調(diào)整后恢復(fù)信心，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在2001年上半年將漸趨穩(wěn)定。”另外本地公司在網(wǎng)絡(luò)方面也大放異彩，廣告花費(fèi)前10位的均為本地網(wǎng)站，其中網(wǎng)易、中華網(wǎng)和新浪網(wǎng)首當(dāng)其沖，廣告花費(fèi)均在3000萬元以上。
中國(guó)本土廣告力壓國(guó)際品牌
哪些企業(yè)最愛做廣告，國(guó)際品牌？國(guó)內(nèi)企業(yè)？調(diào)查還顯示，我國(guó)本地企業(yè)在廣告投放量上大大超過一些國(guó)際品牌。
在人們的印象中，跨國(guó)公司財(cái)大氣粗，自然做廣告也應(yīng)該多。但據(jù)AC尼爾森國(guó)際媒介調(diào)查，由于本地廣告主的積極追捧，去年中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)激增至人民幣800億元。廣告花費(fèi)前10位的產(chǎn)品都是本地品牌。而國(guó)際品牌的佼佼者，深知營(yíng)銷之道的可口可樂的廣告花費(fèi)才排在第20位。
專家認(rèn)為，“本地企業(yè)對(duì)于廣告市場(chǎng)的信心和投入令人鼓舞，他們對(duì)于廣告的重視顯示了本地生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)策略日益完善。雖然國(guó)際品牌有更豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是本地品牌已經(jīng)走出它們的陰影，成為一股強(qiáng)大的力量。”
北京樓宇科技爭(zhēng)登“王位”
由濮存昕做廣告主角的“蓋中蓋”坐上了北京廣告市場(chǎng)的頭把交椅，“商務(wù)通連筆王”緊隨其后。與全國(guó)廣告市場(chǎng)相比，可口可樂公司的位置有了大幅度的提高，但仍然位于第11位。
從類別來看，位于北京市場(chǎng)廣告次席的是住宅樓宇的租賃或買賣，而通訊器材及服務(wù)、電腦、移動(dòng)電話及配件分列第三四五位，從本月開始他們將成為北京廣告市場(chǎng)的主體。北京是全國(guó)甚至世界廣告的集萃地，很多國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首先會(huì)在北京大量投放廣告，但北京本土產(chǎn)品的廣告投放量也不小，有4家進(jìn)入了廣告消費(fèi)的前20名：婷美內(nèi)衣位于第8位，牛欄山二鍋頭酒第16位，五棵松集美家具城第17位，環(huán)三環(huán)家具商城第19位。
北京的廣告總體收入（減去在北京的全國(guó)性媒體的廣告收益）低于上海和廣州。上海的電視廣告占據(jù)了總體廣告收益的70％左右，而北京兩者平分秋色。